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与 InMotion 的 Eden Goldberg 和 Pete Newbould 一起参观商店

动感 商店采访

尽管有些临时 与 Delta 变体相关的 blip与一年前相比,旅行仍在上升,机场和酒店再次爆满。这对机场技术零售商 InMotion 来说是个好消息,该公司正在全球范围内扩展到酒店、赌场和机场。我们与 InMotion Stores 的董事总经理兼高级副总裁 Pete Newbould 以及营销和业务发展副总裁 Eden Goldberg 进行了交谈 动感 娱乐集团,关于机场零售商对 CE 销售的独特方法、其扩张计划,以及它如何度过过去一年半减少的旅行流量。

动感 是如何开始的?

动感 Stores Eden Goldberg,InMotion 娱乐集团 营销和业务发展副总裁
Eden Goldberg,营销和业务发展副总裁 动感 娱乐集团

伊登·戈德堡: 我们于 1997 年开始在西雅图和明尼阿波利斯之间“出租”DVD 和 DVD 播放器。我们的商店出售少量零售产品、当时排名前 10 的 DVD,以及几种不同型号的松下播放器和耳机。 2005 年,我们与 Altitunes 合并,后者是 CD 和 DVD 以及一些便携式电子产品(如随身听、DVD 播放器和耳机)的流行机场零售商。从消费者的角度来看,这种联姻确实很有意义,而且这些商店位于从西北到东南的互补市场。所以这真的有助于启动商店网络。然后,随着产品的发展和价格的下降,DVD 播放器变得不那么重了,这帮助我们更多地迁移到消费电子和娱乐产品的零售环境中。

2018 年,我们被 WH Smith 收购,后者大约在同一时间收购了 Marshall Retail Group (MRG)。 MRG主要在度假酒店和赌场经营便利店和礼品店。我们不仅为现有的 MRG 商店提供电子产品,而且现在还在 InMotion 品牌下开设酒店商店。目前,我们在全球拥有约 120 家门店,并将在英国不同的机场再增加 18 家门店。

WH Smith 有一个大品牌——为什么不直接以自己的名义开店?

皮特·纽博尔德: 大约 15 年前,WH Smith 在美国的酒店和机场业务实际上相当可观,主要是做新闻、礼品和书店,但后来我们在 2003 年退出。我们从未停止将美国视为非常有吸引力的旅行市场,但已经有一些非常重要的参与者。看看目前机场空间的竞标趋势,我们发现如果我们没有一个坚实的基础来建造,这将是很难做到的。为了打入它,我们意识到我们需要收购业务,这就是为什么我们 2018 年 10 月收购 InMotion 进而 一年多后的 MRG.然后 COVID 来袭,所以我们花了 2020 年的大部分时间将这些企业的后端整合在一起,以提高效率,同时确保它们保留各自的身份。

在机场和酒店经营零售业务与在传统商场经营零售业务有何不同?

PN: 这是一个与购物中心截然不同的世界,在那里你只需支付空间的租金,你就或多或少地拥有它。而对于机场,所有空间通常都是通过竞争性招标的。在美国,它以一种不同于世界许多其他地方的特殊方式完成。有一位主要的特许经营商将空间转租给其他零售商。因此,将 InMotion 和 MRG 结合在一起,我们现在是一个有效的特许权主投标人,而 WH Smith 本身则不是。我们意识到我们需要在相应级别进行竞标,才能达到我们想要的成功水平。

在后勤方面,这也比在商场或任何类型的传统大卖场开店更困难。顾客模式是最重要的,因为他们在那里的原因是上飞机,而不是逛商店。一方面,这很棒,因为我们面临着客户流量,而那些等待航班的客户有时间消磨时间,但我们仍然需要跨越门槛。而且空间也往往非常小 大卖场,所以我们没有很多库存空间,必须将库存运送到空侧地点。我们真的必须考虑客户的议程,哪些产品将解决他们的问题并满足他们的需求,什么会激励他们购买他们不打算购买的东西。通过大型零售,您可以展示该类别的整个范围,而我们确实需要缩小商品范围。

另一个挑战是成本可能非常高,因为租金是基于销售额的百分比。然后,就我们雇用的人员而言,我们不仅在寻找能够在客户经过机场时与他们产生共鸣并确定他们的需求的出色销售人员,而且还寻找我们可以轻松获得的人员飞机旁,因为需要时间来获得他们的认可。

你怎么做才能让客户跨越这个门槛?

EG: 人们对目的地有这种心态,但并不总是他们的旅程,因此利用机场零售作为便利因素只是其中的一部分。我们必须找到正确的解决方案,不仅可以帮助消费者从 A 到 B,而且还要让他们在到达之后想要使用它,从而使其成为合格的购买、合格的需求。有时有更多的感知需求——例如,如果我的手机没电了会发生什么;这不完全是生或死,但对我们中的一些人来说,确实如此。我如何确保我仍然可以与家人、朋友和办公室保持联系?我怎样才能通过更多地捕捉体验来充分利用我的旅行?我如何不仅可以观看和狂欢我为旅行下载的节目,还可以在酒店健身房锻炼时使用这两个无线耳塞,以及这个充电器或蓝牙适配器?我们在这里提供完整的解决方案并帮助实现这种旅行体验。

正如您所提到的,一旦旅客通过安检和飞机旁,他们就有时间消磨时间——这是否意味着机场零售业前景光明?

PN: 好吧,相对于其他零售行业,这可能是对的,但前提是,正如 Eden 刚才所说,我们继续确保我们与这些乘客的旅程相关。我们非常擅长将需要变成想要。换句话说,如果您需要一副耳塞来在飞机上听音乐或看电影,我们可以为您提供 20 美元的便利,但它的体验不如更优质的无线噪音 -取消零售价可能为 200 美元的产品。我们非常擅长引导人们了解降噪与非降噪的功能和优势,以及这对他们飞行中的娱乐体验意味着什么。然后,我们将确保他们知道,如果他们想观看属于航空公司机上娱乐的任何电影,他们将需要蓝牙发射器。我们商业模式的成功在于能够将足够的需求带给消费者,并将其转化为让他们如此满意的需求。

EG: 这不仅仅是把需要变成想要;它还将这种需求转化为解决方案,并用另一种解决方案对其进行补充。并确保他们的产品可以用于多种场景。

PN: 我们这样做的方法之一是提供捆绑包,如果多花一点钱,我们将添加与初始产品相关的两种产品。因此,如果您购买耳机,您可能会选择包含移动电源和蓝牙发射器的捆绑包。

动感 主打产品有哪些种类?

动感 Stores 董事总经理兼高级副总裁 Pete Newbould
动感 Stores 董事总经理兼高级副总裁 Pete Newbould

PN: 耳机是我们业务的最大组成部分。紧随其后的是我们归类为消费电子配件的产品——电缆、移动电源、适配器和外壳。然后我们还将提供旅行配件,如枕头、行李箱和其他类型的机场相关物品。我们提供不同的健康和保健配件,例如 FitBits 和 Garmins。我们销售 GoPro 相机,但因机场而异。例如,度假村机场销售的运动相机比我所说的经典中转枢纽或出发机场多得多。这很有趣,因为购买这些物品的人已经在度假了。他们可能会决定在回家的路上购买一台水下相机,因为他们是为下次旅行购买的。

自大流行开始以来,InMotion 的产品分类有何变化?

EG: 我们的产品分类已调整为更多地关注休闲或随时随地工作的旅行者,而不是商务旅行者,我们在其中展示了大量的工作配件。因此,除了鼠标、蓝牙键盘和激光笔,如今的旅行者也在寻找便携式空气净化器、敲击式按摩器和可穿戴设备以实现智能健康。

PN: COVID之后,消费者人口结构发生了变化。我们看到的是一个更年轻、更性别平衡的旅行者,他们对个性化和时尚更感兴趣,而不是花 300 美元买一副好耳机,所以我们正在不断发展,以满足这一更普遍的乘客。我们不知道这是永久性的变化还是只是暂时的。

EG: 我们希望提供最尖端的电子产品,但前提是它们已准备好供旅行者在旅途中使用。我们携带的许多产品都是未装箱、已充电并可以使用的。如果我们向您出售平板电脑或 Apple Watch,我们会为您设置合适的表带和充电器,并为您插入 SIM 卡。如果您购买了 GoPro,至少让我们教您 101,这样您就不必拿着使用说明书坐在那里,并希望您能在托盘桌上找到它。这也是我们提供的基于解决方案的概念的一部分。

它也是我们 DNA 的一部分。智能手机改变了一切,但甚至在二十多年前,当我们开始我们的业务时,我们会为您提供索尼随身听、光盘、耳机和电池。当租尾成为我们结构的真正组成部分时,我们会向您租用带外置电池、两个耳机、一个 Y 型分配器和两张 DVD 的手提箱中的 DVD 播放器,因此您真正以解决方案为基础旅行。当时,人们并没有购买价值 1,000 美元的 DVD 播放器的心态。这真是令人兴奋,但现在每个人的口袋里都带着价值 1,000 美元的移动设备。

动感 是否销售任何自有品牌产品?

PN: 目前,我们有大约 13 个 InMotion 品牌产品的 SKU——主要是物超所值的高品质配件。我们的自有品牌产品是仅次于 Apple 产品的第二大卖家——随着时间的推移,我们看到有机会获得多达 80 或 100 个自有品牌产品的 SKU。

过去的一年半一定是残酷的。 InMotion 是如何处理的?

PN: 这与我们任何人所知道的都不一样。我们从 2020 年 2 月底的业务基本正常,到 4 月 1 日关闭所有门店。他们关闭了几个月,然后我们逐渐开始重新开放。

但是您通常不会在日常业务管理中获得那种休息,因此我们确实有机会退后一步思考我们想要开展哪些类别以及我们想要如何发展并改进我们的业务流程。然后,当然,我们也开始将后端业务与 MRG 合并。这一直是宏伟计划的一部分,但我们可能将其提前了。这真的是 2020 年的故事。

在此期间,您制定了哪些类型的新战略或协同效应?

PN: 如果我们的业务全速运转,我们能够做很多事情可能会更困难。因此,例如,MRG 在赌场和度假村经营商店的历史悠久,我们认为有机会让 InMotion 进入该领域。我们相信酒店和度假村的电子产品零售店有很多机会,既可以促进送礼和自我赠送,也可以快速更换充电器或电缆。我们已经开设了前两家 InMotion 商店,一家位于拉斯维加斯凯撒宫的 Forum Shops,另一家位于劳德代尔堡的 Seminole Hard Rock 赌场。我们刚刚于 7 月 2 日在拉斯维加斯的 Harrah's 开设了第三家门店。

我们还将在美国以外的西班牙(阿利坎特)和德国(柏林)开设 InMotion 商店。后一家商店将在新柏林机场开业后立即开业。随着 Dixon 退出机场,我们在那里看到了新的机会。我们刚刚宣布 动感 将在英国机场开设 18 家新店。.几乎所有这些商店都将位于 Dixon's Travel 商店的所在地。